Warum wir den Logenplatz im Kundenkopf wollen

Im letzten Beitrag ging es darum, wie Kaufentscheidungen bei Kunden wirklich fallen. Es hat sich gezeigt auch Finanzprodukte kann man „sexier“ machen, indem Sie Bilder im Kundenkopf erzeugen.

Es ging schlicht weg darum Emotionen zu wecken, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Diesmal wollen wir den Logenplatz im Kundenkopf. Neuro-Marketing sei Dank bekommen Sie den auch!

Kunden sind nicht alle gleich

Auch wenn Kaufentscheidungen zu 80 % emotional fallen (manche Experten sagen sogar: zu 95 %), sind natürlich nicht alle Kunden gleich.
Dr. Hans-Georg Häusel, einer der Begründer des Neuro-Marketings in Deutschland, geht davon aus, dass Menschen durch drei „Emotionssysteme“ beeinflusst werden:

• „Balance“-System, das nach Sicherheit und Geborgenheit strebt (Schlüsselbegriffe sind hier z.B. Qualität, Verlässlichkeit, Pflichtgefühl, Freundschaft, Familie);
• „Dominanz“-System, das durch Status und Macht getriggert wird (Schlüsselbegriffe sind u.a. Leistung, Effizienz, Autonomie, Durchsetzungsvermögen, Sieg, Stolz),
• „Stimulanz“-System, das nach Abwechslung und Belohnung strebt (Schlüsselbegriffe hier sind z.B. Fantasie, Kreativität, Spaß, Genuss, Risiko).

Für jeden die passende Geschichte

In jedem Menschen wirken all diese Systeme zusammen, allerdings in unterschiedlicher Ausprägung. Jemand, der sehr stark vom Dominanz-System bestimmt ist, wird aufhorchen, wenn Sie ihm die „S-Klasse“ unter den Produkten ankündigen.
Jemanden, der vor allem dem Balance-System folgt, lässt das kalt. Er wird beim Vermögensaufbau vor allem an Familie und Kinder denken, während Kunden, die nach Stimulanz streben, eher glänzende Augen bekommen, wenn das Produkt die Verwirklichung verrückter Träume oder ersehnter Abenteuer in greifbare Nähe rückt.
In welchem Typ erkennen Sie selbst sich wieder? „Seelenverwandte“ Kunden zu beraten, fällt Ihnen wahrscheinlich am leichtesten. Sie sollten aber flexibel genug sein und auch Bilder und Geschichten für Kunden parat haben, die anders ticken als Sie.

Logenplatz im Kundenkopf

Menschen lieben gute Geschichten. Sie gehen am Kopf vorbei direkt ins Herz. Wer auf Reisen geht hat was zu erzählen sagt man. Oder wer viele Kundengespräche führt, hat über kurz oder lang auch viele Geschichten, aus denen er schöpfen kann.

Ihre Versicherung hat einen Kunden vor dem sicheren Ruin bewahrt?
Sie hatten kürzlich einen Kunden, dessen Großvater schon mit Hilfe Ihres Instituts sein Haus gebaut hat, das der Enkel jetzt für sich und seine Kinder renoviert?

Das Produkt clever in Szene setzen

Neben Geschichten rund um Produkte wirken auch Produktinszenierungen, in denen der Kunde selbst eine Rolle spielt. Auch das ist mit etwas Fantasie möglich. Der Ausnahmeberater inszeniert sein Produkt. Er weiß nämlich, dass in der Welt von Preisvergleichsportalen, der Onlineanbieter und des täglichen Werbetrommelfeuers etwas mehr bieten muss als seine Mitbewerber. Mir fällt zum Beispiel der Finanzberater ein, der mit Maßband und Schere in das Thema Altersvorsorge einsteigt.
Er fragt seinen Kunden, wie alt er werden möchte. Dann kappt er das Band bei dieser Altersschätzung, beispielsweise bei 90. Anschließend fragt er, wie alt der Kunde ist, und kappt das Maßband auch am anderen Ende, zum Beispiel bei 45.
Zum Schluss erkundigt er sich, wann sein Gegenüber in Rente gehen will, und schneidet das Reststück an dieser Stelle dramatisch in zwei Teile, etwa bei 60. Dann sagt er:

„Das bedeutet, Sie haben noch so viel Zeit (hält ein 15 cm langes Stück hoch), um für so viel Rentenzeit zusätzlich vorzusorgen (hält ein 30 cm langes Stück hoch).“ Sie können sicher sein: Damit hakt sich das Thema „Vorsorge treffen“ bestimmt im Gedächtnis besser fest, als allein durch eine sachliche Argumentation. Dieses Bild lässt den potenziellen Käufer nicht so schnell los.

Unvergesslich im Kundengedächtnis

Apropos Gedächtnis: Psychologen unterscheiden zwischen dem »episodischen« und dem »semantischen« Gedächtnis. Mit dem einen vergessen wir manches nie und mit dem anderen können wir Sachen nur schwer behalten. Das »semantischen« Gedächtnis speichert allgemeines Wissen, also Zahlen, Daten und Fakten, z.B. mathematische Formeln, den Pin der Bankkarte oder Bedienungsanleitungen. Das »episodischen« Gedächtnis hingegen speichert, wie der Name schon verrät, Episoden, also konkret Erlebtes. Sie wissen wahrscheinlich noch genau, was Sie am 11. September 2001 gemacht haben. Dieses episodische Wissen schleicht sich wie von selbst in unser Gedächtnis ein und setzt sich dort fest – vor allem dann, wenn wir selbst von emotionalen Episoden betroffen waren.

Für Sie als Verkäufer bedeutet das: Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Kunden mit einem guten Bild oder einem treffenden Vergleich abzuholen und gefühlsmäßig zu berühren, ist Ihnen ein Logenplatz im Kundenkopf sicher. Dasselbe gilt, wenn Sie Ihrem Kunden ein emotionales Erlebnis bieten, an dem er teilnimmt und das sein episodisches Gedächtnis erreicht. 

Fazit: 

Durch passende Bilder und Storys oder Erlebnisse können Sie selbst trockene und abstrakte Angebote für Ihren Kunden erlebbar machen. Auf diese Weise erobern Sie einen Logenplatz im Kundenkopf und beeinflussen die Kaufentscheidung zu Ihren Gunsten.

Auch Finanzprodukte lassen sich also emotionalisieren.

Das lohnt sich. „Der wesentliche Unterschied zwischen Emotionen und Vernunft besteht darin, dass Emotionen zum Handeln bewegen, während Vernunft zu Schlussfolgerungen führt“, sagt Donald Calne, ein bekannter kanadischer Neurowissenschaftler. 

Was wird Ihr Clou, um Ihrem Kunden ein „gutes Gefühl“ zu geben?